导读
中国电影产业，位居全球第二，仅此于美国市场。2008年-2018年，是中国电影的“黄金十年”，年度票房从43.41亿涨至607亿元，实现了14倍增长。全世界的目光都聚焦在这个年票房增速超过30%的最有活力的市场，远远领先于全球增速的4%。在电影市场汹涌澎湃发展的情况下，各大制片公司积极创新，敢于尝试，“爆款”“黑马”项目在这个市场上也屡见不鲜。
本文意在关注中国院线电影行业近几年发展的大趋势，着重详细解释行业大模块分工协作机制，包含制作，宣传营销，发行政策社会影响，受众心理，消费特性等。探讨在“黄金十年”和疫情过后，寻找中国电影的下一块蓝海。
一、产业趋势：从高速增长到平稳高质增长的十字路口
（一）黄金十年，电影行业快速增长
2008年-2018年是中国电影的“黄金十年”，年票房增长达到35% 。综合统计国家新闻出版广电总局电影局（现国家电影局）数据：2008年中国电影票房收入首次进入全球前十名；2010年起，中国电影总票房突破百亿元；而2017年突破500亿，达到559亿元的票房，成为全球第二大市场。2020年，受疫情影响，全球电影市场停滞。自7月20日，国内影院营业，电影市场快速恢复到2019年水平。截至北京时间10月15日0时，2020年中国电影票房市场累计票房达129.5亿元人民币（约合19.3亿美元），中国超越北美地区19.25亿美元的票房，首次成为全球第一大票仓。
（二）行业的十字路口：高速增长转向高质量、竞争性增长
趋势一：高质量大制作电影的头部效应越发明显
随着电影市场的快速普及，观众对电影的欣赏水平不断提高，而高质量电影也是票房的巨大保障，所以追求高质量电影的产出成为电影行业追求的目标。对比近5年中国电影票房top 10 排行（见下表），我们可以清晰的看到以商业大片为主。在这电影项目比较突出的特点是大投资，知名导演以及一线演员主创团队，系列电影和优秀单片平分秋色。在发行档期上以“春节档“票房产出量最高。而国产电影在和引进电影的竞争中，越来越多的占据优势地位，除2016年，均为国产片居多。至今中国票房电影前三的片子分别是《战狼2》《哪吒》《流浪地球》，这充分显示了国产电影日趋精良的制作，更好把握国内客户的需求等方面的优势。
趋势二：“黑马”突围之路未来可期
根据好莱坞市场的经验，盈利性较高的电影分类两类，一类是系列电影，一类是中小成本电影。而中国电影市场也展现出相似的特征，较为容易盈利的国产电影制片主要集中在制片成本较高（一亿以上）或制片成本较低（3000万以下）的电影。前者因为资金充裕，一般具有精良制作和大牌导演演员的加持，在发行环节得到较高的排片率，占有先机。对于低成本电影制片方从项目孵化阶段就清楚地定位，明白自身在特效，制作不占优势，会更专注于对剧本的研发，还原了电影最重要的创作核心—讲好故事。以 2018年11月上映的国产电影《无名之辈》，制片成本不足3000万，没有大牌明星，上映21天，豆瓣8.2分，票房7亿，连续15日霸占单日票房冠军，是名副其实的“票房黑马”。上映当天，《无名之辈》点映票房仅46万，与同日上映的好莱坞大片《神奇动物：格林德沃之罪》的8000万票房，差距巨大。但随着《无名之辈》口碑持续发酵，上映后第4天，单日票房首超《神奇动物》，上映后第6天，单日票房超过另一部好莱坞大片《毒液》，自此之后连续霸占单日票房冠军。一部小成本的国产影片，面对进口大片前、后夹击的严峻形势，靠着“好故事＋好演员”，以荒诞喜剧的形式讲着温情故事，让观众感受笑与泪之后，用口碑带动票房，实现强势突围。
趋势三：影院的粗放增长向精细化运营、服务升级转变
随着三四线城市影院建设持续增长，2017年全国影院银幕数达到50775块，稳坐全球第一大市场。但随着市场规模的扩大到一定的数量级，单纯靠扩大“影院数量”带动增长的模式效用逐步降低，随之影院投资、荧幕数量扩张也将逐步趋于理性。
2011-2019年中国电影院线银幕数量情况
受新冠疫情影响，2020年初开始全国电影院停工，电影行业受到巨大冲击， 在这样不利形势的背景下，截至2020Q3国内新开业影院263家，其中三线城市新开业影院数增幅最高，华东、中南地区影院新建数量增长明显。院线集中度略有上升，TOP5院线贡献46.6%的票房份额。TOP5影投票房份额29.3%，集中度也同比上升。
1. 影院是电影行业营收相对稳定的产业链环节。影院属于重资产行业，票房的分成固定，不受单片以及商业条款所改变，营收模型稳定。虽然行业已经进入成熟期增长速度会放缓。但对比发达国家,上映数量、观影人次、播放场次、银幕数量等指标依然具有较大增长空间。
2. 院线加速洗牌，市场集中度有待提升：整体看来,2018年我国电影银幕终端仍维持较快扩张,银幕数量增速(18.32%)高于票房收入增速(9.06%),国内票房与观影人次增速明显没有跟上银幕数量增幅,影院的市场潜力可上升空间大。 与此同时，整个电影市场票房增速的放缓加剧了影院市场的竞争,新增影院稀释了存量影院的人流,导致影院运营压力急剧加大。加之迫于行业租金和新建影院成本压力, 2018 年关闭影院数量较往年有所增长,加之2020年疫情影响，中小影院影院迭代速度加快,影院行业洗牌已出现加速的态势。
3. 新发行模式驱动行业增长：之前依靠城镇院线扩张和互联网票补红利驱动的粗放式票房增长带来的电影牛市的时代已经过去,而下一个十年,国产电影行业的结构化转型升级势在必行。 随着《囧妈》放弃院线市场，选择在西瓜视频独播，打破了电影的传统的窗口机制，引发了各大制片方对于电影发行的新思考，未来互联网平台和影院对电影的争夺博弈，以及监管部门的监控力度，都会对市场产生巨大影响。
4.“影院+” 构建“社交生态圈”以非票收入撬动行业新增长：传统影院大部分的收入来自于票房收入和非票收入，而非票房收入主要有三块业务构成：卖品、广告收入、长租类服务。影院经营方未来应着力开发电影的社交属性，思考“影院+”打造以用户为核心的社交生态圈，增强影院内的趣味性、社交性、娱乐性、差异化，升级设备提升观影体验。
5.升级影厅观影体验, 技术驱动行业进步： 影院逐渐成为社交的重要场所，不应仅局限于简单的观影需求，升级现有影院设备和丰富观影场景，提供融合增值服务是影院引流的重要方式。未来强体验感影院技术将成为主导趋势。新技术正在更广泛地应用到电影院中：VR 、激光放映技术、巨幕放映高动态范围放映技术、沉浸式声音技术、4D技术和智慧影院等，未来观影将逐步向高端化、舒适化、多维互动、强沉浸感发展，将电影院打造成一个“强体验消费”的观影场景。
趋势四：互联网更深层次介入全行业
票补带来的特殊增量因素放缓，但推动了电影互联网化。从2012年开始，互联网平台票补渐渐进入人们的视野。起初，各大票务平台为了培养用户的消费习惯，推出小规模票补。后来，票补的竞争也逐渐白热化，各方票补的比例越来越大，价格战让行业呈现烧钱。2014年起，以BAT为主的互联网公司加速进入电影产业，从票务端开始，以平台、技术、用户思维全面深度介入电影全产业链。2015年，全年在线票补量也达到40亿左右。2017年初形成了猫眼、淘票票、微影时代的三国鼎立。随着猫眼和微影时代合并，腾讯10亿元注资猫眼，随后阿里在2017年7月以13.3亿元战略投资淘票票，到了2018年在线票务平台呈现腾讯与阿里两大巨头对峙局面。 在2018年初，各大片方首次联合提出票补限制措施：2018年大年三十至正月十五(2月15日至3月2日)期间，全国影院票价不低于19.9元；补贴票数方面也有限制，单部影片不得超过50万张。事实上，这种限制一方面是制片方的需要，另一方面也是在线票务行业当下竞争格局决定的。票补的背后，有着各大互联网公司进军在线票务产业的战略意图，未来虽然票补被限制，但是随着猫眼、淘票票两家头部公司的市场占有率不断扩大，未来互联网公司会持续影响电影行业 。
互联网资本的注入。以阿里为例，从2006年6月阿里入股华谊兄弟开始，到2014年3月收购港股“文化中国”，8月正式更名为“阿里影业”，阿里的电影版图大幕徐徐拉开。随后，阿里注入自己旗下的淘宝电影、娱乐宝业务，并以阿里影业为主体，在2016年的5月及12月，战略投资大地影业及博纳影业。到2018年4月阿里入股万达，阿里在产业链上下游、制作、影院等全产业链布局，包括“电影制作+电影宣发+版权授权”的电影内容产业链以及“在线售票平台+影院售票软件”的票务产业链全部业务。阿里目前是万达电影、华谊兄弟、光线影业、博纳影业的第二大股东或重要股东，这四大公司在2017年制作和发行的电影票房综合超过500亿，而2017年中国电影票房为559亿，占比90%。其后阿里影业投资发行的奥斯卡获奖影片《绿皮书》（票房4.78亿）《一条狗的使命》（票房6.07亿）都有着不错的成绩。
二、产业对比：国际&国内市场的对弈
（一）国际化程度将进一步增强，多维度合作时代开启
电影行业是国际化程度最高的行业之一。由于好莱坞电影在全球的影响力，中国电影的成长也一直与好莱坞为伴。我们经历了一个看好莱坞电影，用好莱坞特效，邀好莱坞演员出演，投好莱坞电影，再到现在与好莱坞合拍，国产片海外发行，外资投资国产片。在投资纬度上，先阶段可见的中国影视公司与外资的合作，有万达对传奇影业和AMC院线的收购；阿里收购amblin partners 部分股权；华谊兄弟与STX投资合作；电广投资美国狮门影业的一系列片单，甚至比尔盖茨基金也开始投资中国电影。未来中国与海外合作，也会越来越多。实现从输入内容，到输出内容，再到输出文化的转变。然而，在国际化的过程中，值得担忧的是由于中国电影圈的人员构成的自身特点以及语言壁垒，未来电影专业人才将供给不足，短时间无法跟国外完全接轨。未来人才战略的权重等同于生产内容IP的价值。
（二）全球经济一体化，进口片市场依然扩张
在发行纬度上，从国外进口的所谓“好莱坞大片”，中国每年引进电影的数量是受限定的，意在保护国产电影， 即使数量上完全不占优势， 国外进口电影在票房基本上能占到40%的比例，高的时候甚至可能会占到半壁江山。数量上，由于贸易以及政治争端背景下，分账大片虽然暂时在配额上不扩大，但是作为世界第二大票仓，进口片单体项目未来票房的增量依然看好。对于看美剧长大的新一代，对进口文化的消费已经成为了一种习惯和刚需，同时他们也是院线电影的核心消费群体。对于内容，观众会挑剔优劣，然而特定内容的消费习惯一旦形成，却很难改变。院线观众的不断迭代，确保了进口片票房的增长。
（三）国产片影响力增强，爱国“情怀经济”消费崭露头角
随着经济发展，特别是今年抗疫给国人带来极大鼓舞。民族情绪以及家国情怀需要更好地表达。这一现象突出表现在即使在隔座观影限制期间，《八佰》依然可以取得优秀的票房成绩。对于年轻的观众来说“国潮经济”是一种对内寻找文化认同，对外希望被全世界看到的情感需求。优质真挚的国产片未来可期。
那么在未来可预见的有市场潜力的类型有：1）讲接地气的中国人和中国的故事，给国人以强烈的文化认同感和鼓舞的作品。（ 例如《我和我的祖国》票房31.7亿；《战狼》2票房56亿；《红海行动》36亿；《八佰》30亿）；2） 原创品牌系列IP电影。这类电影观众群易于形成粉丝群，黏性高，数量稳定且容易形成累加效应，营销难度小，宣传下沉好，这些的种种效果使得系列电影的投资回报率更高，也是市场形成工业化极大的推动力。（例如《唐探》系列，《战狼》系列，《熊出没》系列， 《小时代》系列，徐峥导演《囧》系列等）；3） 能带来极致观影体验的科幻大片。技术一直推动电影行业成长。科幻片的消费群体非常稳定且因科幻片观众倾向选择IMAX进行观影，单张票价较高，使得票房贡献率高。未来依然是呈上升趋势。（《流浪地球》票房46.86亿，《复仇者联盟4》票房42.5亿）。
三、产业基本属性再造：电影产业不仅是经济产业，更是文化产业
（一）受众的变化是文化市场变化的驱动力：电影要拍给谁看？
2019年影院观影总人次和人均观影频次持续上升，电影市场尚处人口红利期，中国观众的观影习惯正在持续养成中；一二线城市中重度观影用户集中，用户渗透率高，三四线观众增长迅速。年轻人的观影粘性提升，29岁以下的女性用户是核心观影群体。
趋势一：小镇青年逐渐崛起
根据经济发展的一般规律，城市化就是三四五线城市向大城市的靠拢。未来无论是随着院线影院发展还是三四线城市购买力的提高，小镇青年对文化的需求都是值得电影人关注的。近年来，无数“身边小人物”的故事所制造的惊人票房正是应证了这点。（例如：2015年电影《夏洛特烦恼》成本1000万，收益14.41亿；2015年电影《滚蛋吧！肿瘤君》成本3000万，收益5.11亿） 《前任3》做为《前任》系列里票房最成功的一部，也是因为一开始影片就明确定位影片观众为小城市观众，路演。而观众用票房认可的演员从王宝强到沈腾，荧幕形象从“农村小青年”到普通“城镇普通小市民”的微妙转变，足以看到观众文化心理上的转变以及对于自身成长经历需要找到共鸣感的升级。
趋势二：分众市场的形成
从观众的年龄段来看， 80、90后步入社会后面临各种压力，更喜欢观看轻松有趣的喜剧片；作为父母的70、80后经常陪孩子观影，类似《熊出没》的动画电影是主要选择之一；90后自由度高、观影兴趣比较广泛，是进口片的主力消费群体；正值青春好年华的00后群体则更中意浪漫爱情片，如《我在时间的尽头等你》。
从观众次文化的需求上看，分众趋势明显。近些年我们可以看到的有日渐兴起的“国潮”圈，也有以B站为主的二次元圈，以及因为一场国庆期间的大秀始料不及取消而走入众人视线的“汉服”圈。不同的文化圈层的诞生，不同文化元素的累加，要求电影人把电影回归文化，这一本质属性去创造作品。在准确把握基础受众的同时，要积极思考如何达到破圈层实现传播，巧妙利用“粉丝文化”以及打造“社群”概念，从而进行更广阔更纵深的文化传播。
（二）对于受众的影响：如何让观众走进电影院？
趋势一：塑造IP 完成电影品牌化运营
迪士尼，做为之前的好莱坞“六大”现在的“五大”之首，从不定义自身为一个电影公司，而更倾向于是一个IP运营公司。2019年世界票房排名前10的影片，7部出品于迪士尼。足见国际市场，是电影IP争霸之战。
随着分众市场的形成，未来中国各大电影公司将会重在打造自身核心优势和品牌。例如光线传媒对于动画产业的重点布局，《哪吒》的成功象征着国漫的崛起；于此同时，欢喜传媒以其整合众多导演资源为核心，《囧妈》更是打开电影和短视频平台公司的合作。企业的IP形成，和电影IP系列的打造，都会引发形成品牌打造驱动的各大电影公司之前的“圈地运动”的竞争以及互相的兼并收购。以迪士尼公司收购为例，2006年，收购皮克斯，意在占有女性以及年轻观众群体。2009年，收购漫威，意在占领年轻男性群体。2012年，收购以《星战》系列闻名的卢卡斯影业，意在占领成熟男性观众群体，2017年，收购福克斯，为了完成对旗下视频网站HULU的控股，打入流媒体圈层，继而诞生了Disney＋。未来受众的占有和IP的打造，可谓是相互联动，密不可分，重中之重。
趋势二：电影的社交属性的进一步强化，宣发和影院齐发力
区别于图书，网大，剧集等其他文化内容的消费特性，电影作为大众艺术，主要关注社交性。比起三秒钟打开手机看网大，当观众决定看电影实际上是在做一系列的消费决策。看哪部片子？要跟谁去看？去哪家影院看？看杜比厅还是IMAX？开车还是乘坐公共交通去看？只看电影还是逛街加吃饭？正是强烈的社交属性让观众选择了院线电影。
就商业运营角度来看，社交性的实现则落脚点在于电影的宣发和影院。首先，当演员限片酬，票补被限制，发行档期相对灵活，影片票房的成败则取决于宣传营销。而把宣传攻势下沉到每个城市不同的人群，则在于能否引发社会化话题的讨论，联动其他社交媒体资源自发产生话题发酵。例如国庆上映的《我和我的家乡》用众星演唱全民耳熟能详的歌曲《我的祖国》，当“一条大河，波浪宽，风吹稻花”的旋律在影院的周围响起，切合国庆节的气氛同时，引发观众不由自主的怀旧情怀。再例如《前任3》（19亿票房）引发全民对于前任的共同记忆，进而带来全民讨论。而仅在艺联上映的《波西米亚狂想曲》，并非大规模商业院线上映，却巧妙的在年轻观众发起了“把电影院变成了KTV”，打造观众在电影院集体合唱这一独特的观影体验。票房最终以接近1亿交上了一份完美的答卷。未来，影院不再是单纯的电影放映物理空间,更应该是精品化的发展，顺应新时代和新的消费需求而进行不同的战略调整。影院做为连接文化消费和其他产业消费的枢纽平台,向“高端化”“个性化”“小众化”“服务化”的转变。让观众走进电影院并不单单是因为电影本身内容的吸引，而且是社交的需求。
三．院线电影投资建议：构建影视内容评估&投资模型并重的商业逻辑
院线电影因其收益主要来自于C端市场的特点，自带分散的高风险性。对于单体项目的投资风险不可完全消除，那么投资逻辑应该是着眼于未来市场的前瞻性基础上的最大限度的风险控制。简而言之概括为“看片＋算账”。对于内容的把握，是在强调电影本身作为一个产品做自身合格性的基本考察，而交易的商业模式，则是用投资方式把控内容的不确定性。
（一）内容上的评估：故事，演员卡司，主创，话题性
1. 故事内容：电影的最主要功能就是讲故事。一个故事是否吸引人，是电影成败的关键。在这里，投资人可以完全把自己当成一个普通观众。在项目书上呈现的无论是一句话的故事线还是百余字的故事梗概，当阅读完毕，只需要扪心自问：这样的故事拍完电影，我想不想走进电影院去看。当得到的答案是肯定的，则可以继续考虑该项目的其它因素。如果答案是可看也可不看，或者更想在手机端看，那么除非这个项目在商业条款上投资条件非常稳妥，则不建议考虑投资。
2. 演员卡司：演员既是吸引观众票房保证，也是电影排片的保证。前者易于理解不赘述，对于后者则是在电影发行落地中，能够决定预排片率一个很重要因素。影院是重资产运营，对于每个影院辐射的不同商区的固定观众可能有所不同，但是运营的逻辑都是最大限度的保证每个影厅最高上座率。在电影尚未上映前，影院经理决定排片的主要参考的数据就是预售票房以及卡司阵容。电影发行的排片是根据每天不同的电影票销售情况以及上座率按天调整的，一个华丽的卡司阵容不能直接决定一个电影的大卖与否，但在宣传上，能更容易吸引观众；在发行上，一个不错的起始排片率，会让这部电影能被更多的观众所看到，继而拉升票房。
3. 主创阵容：主创团队主要考虑跟投资标的该电影类型的贴合性。主创中比较重要的是导演和编剧。举个例子，鹿晗主演的近4亿成本的《上海堡垒》以1.23亿票房惨淡收官。导演滕华涛主要指导电视剧为主，导演代表作《蜗居》、《双面胶》《王贵与安娜》等。而电影作品多数以中小成本都市爱情片为主且产量并不多，这就造成了其风格细腻然而电影感却有所欠缺，电影作品例如《我最好朋友的婚礼》（2016年上映，票房3700万），《奔爱》（2016年上映，票房4740万）。若拍摄同类题材中小型成本的爱情片，华导是一个可以加分的主创人员，然而对于从未有过拍摄经验的大成本科幻片，无论是影片类型还是制片预算，对于导演来说都是一个未知的极大挑战。那么对于资方来说，类似的主创团队，即使行业资历老，依然营收风险极大。
4. 话题性：宣传营销能极大成就电影票房的突破。那么是否能满足社交需求，产生自动发酵的话题就成为了一部电影商业运作上的重中之重。如果一部电影本身话题性不足，那么进入宣发就会非常吃力，至使票房实现后劲不足。
（二 ）财务上的评估：影片成本&类型，投资模式
1. 影片成本&类型：小型成本电影，票房压力小。而有些大片看似票房过亿，然而因其成本高，对于资方来说依然是赔钱的。因此在预估未来票房时，切勿忽略制片成本而评估项目。除此，不同类型的电影都有着它票房的上限和下限。历史票房成绩最低的是纪录片，最高的是动作片，上下浮动最大的是国产喜剧片。因此，在投资上就要进行正反两个维度的计算。首先考虑此类型电影一般的历史票房表现，继而利用已知的影片成本换算该项目的票房回本线，对比计算的结果是否有压力。举例来说，如果是一个喜剧片，如果成本6千万，则认为风险相对大。因为喜剧片通常置景比较简单，特效量也并不大，主要看故事和演员的表演。如果做低成本1千万左右，票房回本线即为3千万左右，认真打磨剧本，以故事为核心拍电影，其票房压力并不大（例如：《驴得水》成本1千万，票房1.76亿）；如果做高成本1亿以上，自然能有知名大卡司主演，外加有名导演，以演员和导演的强大号召力进行宣传，票房回本线在3亿，虽高但市场认可（例如：《私人定制》成本1.15亿，票房7.13亿）。最尴尬的就是中型成本，6千万的成本，意味着并不能签到一线的演员，然而票房回本线却在1.8亿对比同样也是没有知名演员3千万的回本线的低成本电影，并没有其它压倒性的优势，因此市场风险非常大。
2. 投资模式： 因电影在不同制作周期均可入资，且投资份额来源不同，溢价后的总盘也不同。其实客观上并没有资金进入的最佳阶段，这里只是提醒因为成本的差异，即使在同一个项目的投资上，各个资方的营收压力也各有不同。在入资上，就风险而言，最低的为保底协议中的夹层一方；其次也比较低风险是电影宣发费垫资情况下，宣发公司的入股，属于债券投资，票房回款处于优先级； 再次就是原始资方的投资。保证优先回款顺序或者在低点拿到该电影的份额，在高点释放出去部分，都是在投资上比较常见控制风险的方法。
四．总结：
2020年突如其来的疫情，电影行业是受影响最大的几个行业之一。然而经济的发展将必然拉动文娱行业的发展。2010 我国人均 GDP 突破 4000 美元, 步入中等偏上国家行列。国际上一般认为,当人均 GDP 达到 3000 美元以上时, 文化消费的需求便开始大幅增长。眼下中国人均 GDP 已超 9000 美元,中国文化消费的高峰期已经来临, 我们坚信未来的电影行业总体发展是乐观的。而如何在变革中推动文娱产业发展，电影如何回归文化传播属性则是下一个发展阶段的关键命题。
参考文献：艺恩数据，时光网，智库数据，猫眼数据，百度百科，国家专资办数据。
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