导读
本文通过分析狭义孕产康服务行业的发展情况及商业模式，总结了月子中心、母婴孕产康护消费以及月嫂服务行业的投资价值。相对于月子中心，产康行业消费生命周期更长，但是大多数产康服务机构仍大多依附于月子中心、医院等，专业化的产康服务机构较少，且大多以加盟模式扩张。目前产康行业还处于早期阶段，市场中具有品牌价值和核心优势的机构较少，且行业还未形成成熟有效的商业模式。
01 行业定义
孕产康行业，广义讲即服务于孕产妇群体，从备孕到产后康复的全流程产品和服务。狭义的孕产康行业，聚焦于孕晚期、月子期及6个月内产后康复的服务类项目。本研究主要关注狭义孕产康服务行业的发展情况及商业模式。
1、用户生命周期服务链价值分析
孕产康行业的产业链，主要围绕时间轴进行分布，其中服务集中发生在生育前后的6个月中。从服务端看，产前服务包括产检辅助、孕期保养、瑜伽、孕妇摄影等，其核心服务还是分娩，主要承担者是医院。而产后服务包括月子服务（月嫂+月子中心）、产后康复、婴幼儿早教、儿童摄影、儿童娱乐等。
根据消费者从怀孕开始的整个消费生命周期在服务性消费方面的投资金额，再综合考虑产品及服务的价值密度，可以发现，围绕月子期的服务，即月嫂+月子中心，仍是孕产康服务链价值最集中的阶段。一方面，从消费金额看，月子期的消费金额高，从1万到10万不等，且时间集中；另一方面，在孕产康产业链中，除了由医院提供的服务外，月子护理是最刚需的市场。考虑到孕产消费使用周期的非循环性，投资应优先关注产业链价值最集中的月子期护理环节。
2、产业链价值分析
孕产康服务产业链，其中心环节是月子期服务提供商，包括居家月嫂及集中式月子中心。而行业的上游，包括多种形态的产品和服务提供商，包括月子营养餐、产康护理产品、消费硬件、产康修复设备、场地提供商、专业培训机构等。行业下游主要是渠道分发环节，包括各大社媒平台及点评网站。
由于行业本身的局限性，对产业链上下游而言，“孕产康品类”往往只是上游或下游企业提供的产品和服务的一个部分，例如营养餐提供商、设备提供商、渠道分发平台等。上下游中聚焦垂直类目的可投标的较少。但也因为产康行业的特殊性，其提供的产品只在细分行业适用，不具备普适性。因此，产业链的核心环节——月子中心，对上游具备较强的议价权。同时，月子中心提供了一个与孕产妇高密度、长时间的接触环境，承担了新生儿护理的知识培训角色，具备重要的流量入口功能。因此，月嫂和月子中心，是整个产业链的价值中枢。
02 行业发展历程
我国孕产康行业总体上经历了三个发展阶段：
1）2009年之前，行业处于起步阶段，国内孕产康体量非常小，全国大约只有300-500家门店，集中在北上广深等一线城市，且行业较为分散，大多是小型个人经营机构。
2）2009-2015年，行业发展较慢，客户群体以一胎妈妈为主，年龄偏小（集中在25-28岁），对健康和消费的需求偏低，以传统型的坐月子服务为主。
3）2015年-至今，行业开始快速发展，二胎政策开放后，产康行业迎来了大发展，二胎妈妈具有较高的健康意识和要求，同时年轻一代90后、95后妈妈对于孕产康的服务需求越来越多，不仅限于月子服务，对于产前体检、孕妇美容、产后修复、膳食营养、婴儿智力开发等多样化的服务需求越来越高。目前全国范围月子会所的数量可达4400+家，其分布主要以一二线城市为主，其中北京、上海的月子会所数量超过1000家。
03 行业规模及发展趋势
1、行业发展环境
1）政策环境
行业政策正在不断完善。虽然产康服务在我国仍处于早期发展阶段，但是在2013年-2017年，我国相继发布了关于月子中心等母婴健康服务的的相关政策以及管理办法，一定程度上推动了我国产康服务行业的规范化发展。2013年国务院印发了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，明确要规范发展母婴照料机构，创新监管方式，推行属地化管理。2016年中国中国妇幼保健协会发布了《产后母婴康复机构管理和服务指南》，对产后母婴康复机构在设备设施、环境、人员配备、服务及内部管理方面做出了相关规定。2017年国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合发布了《母婴保健服务场所通用要求》，对月子中心的服务及规范做出进一步的要求。
2）社会环境
二孩家庭成为重点消费人群。一方面我国人口出生率近几年持续下滑，从2012年的12.1%下滑到2019年的10.5%，新生儿数量也连续几年呈现下降趋势；另一方面，在二胎开放后2016-2018三年的时间里，二胎新生儿数量占比达到了50%以上，2019年二胎新生儿数量占比达到57%。虽然现在新生儿数量呈现下降趋势，但是二孩比例的提高导致现有家庭结构的改变，消费力强的二胎家庭成为孕产康服务的重点消费人群。
城镇化水平提高，对于科学性的孕产康服务更加重视。改革开放以来，我国经历了高速的城镇化发展阶段，到2019年，中国常住人口城镇化率达到60.6%，达到历史最高水平，并且未来还将进一步提升。伴随城镇化而来的是我国消费者观念的转变，城市消费者平均学历较高，普遍更重视产后恢复的科学性，对月子中心的需求更大。
3）经济环境
我国在卫生领域的投资逐年加大。近10年来我国国内生产总值、卫生方面固定资产投资的不断增长，显现出中国经济运行良好，同时对卫生保健领域的基础设施投资力度正在逐年加大，2017年我国全社会在卫生、社会保障和社会福利方面的固定资产投资达到7327.89亿元，同比增长了16.65%。
居民收入水平不断提高。近些年我国经济水平快速发展，人均消费支出也在不断增长，2019年全年我国居民人均消费支出21559元，比上年增长8.6%。随着居民收入水平的提高、消费结构的改变、医疗支出水平的提高，使得居民普遍对医疗及卫生保健更为注重，产后“科学坐月子”的观念逐渐被广泛地接受，并且为其实现提供了经济条件，而月子中心高昂的服务费用也逐渐被接纳，为月子中心行业的发展提供利好因素。
2、行业规模
孕产康服务市场规模逐年递增，且高端化趋势明显。根据弗若斯特沙利文的报告，我国孕产康行业2018年的整体市场规模在250亿，其中家政月嫂规模122.7亿，月子中心规模92.5亿，此外为体检及其他护理服务。预计2019-2025年，月嫂和月子中心的复合增速分别为4.5%和17.3%，即到2025年，家政月嫂的规模将达到167.8亿，而月子中心将达到281.2亿元。同时中高端的服务机构增速明显高于普通型，随着消费升级以及科学坐月子的观念转变，我国孕产康服务市场呈现较为明显的高端化趋势，预计到2025年中高端和普通型的服务机构占比大致为6：4。
参照美国及台湾等成熟地区，我国内地月子中心市场渗透率偏低。据统计，目前我国月子中心的市场渗透率仅2%，部分一线城市达到10-15%。虽然近年来我国新生儿数量持续下降，但是参考消费习惯相似的台湾地区月子中心成熟市场，其月子中心渗透率高达60%以上，我国月子中心服务市场规模有望进一步增长，预计到2025年平均渗透率将达到5%，即潜在消费人群有望达到50万左右。
3、行业现状及核心痛点
1）缺乏有力的监管以及强制性的法律法规
月子中心在中国属于新型行业，虽然近年来陆续有相关政策出台，但是目前暂未设立国家层面的主管部门，且由于行业涉及面较广，导致各地在监管过程中存在两种极端现象：一是多部门（商务部、人力资源及社保、卫生健康、民政、妇联等）均参与管理，干涉经营，政令混淆；二是无任何部门明确系统的管理，导致部分月子中心服务秩序混乱，一旦发生服务纠纷时，因无相关处罚条款，执法部门无法可依，只能做调解处理，对月子中心无法产生有效的威慑力。由于违法成本较低，导致月子中心经常出现内部管理混乱、安全隐患突出等问题。
2）从业人员良莠不济、服务隐患多
目前国内部门有民营医疗机构背景的月子中心会设有专业的医护人员, 同时也有部分月子中心也会聘请医院的专科医生，采取走穴式的模式，每周到月子中心为母婴进行查房。但是除此之外，绝大多数月子中心所聘请的护理人员都是缺乏专业医学护理知识的“月嫂”，有的甚至是保姆。大部分月嫂等过简单的几周培训就可以发证上岗，行业门槛极低。在行业监管不健全以及参与者素质参差不齐的情况下，近些年我国也经常发生因为消毒不彻底、卫生条件不过关等原因导致新生儿感染疾病的案例，同时护理人员的疏忽和失职也会给产后妈妈以及新生儿的健康造成严重的不良影响，导致月子中心存在诸多安全隐患。
3）行业市场集中度低，且具有明显的地域特征
从竞争格局来看，由于月子中心行业在我国还处于起步阶段，行业门槛低，市场较为分散，按营收来看，2019年头部五家机构占据整个市场份额不到15%，其他市场份额由一些地域性的小企业占据。从区域分布来看，目前经济发达地区的月子中心市场已经基本形成。在京津冀一带，尤其是北京及天津市，月子中心行业布局最多，市场发展速度较快。而在上海、江苏、浙江一带，由于经济较发达，大众消费观念前卫，对月子中心的市场需求巨大。另外，在粤港澳地区，深圳、广州、厦门等一线城市受到外来文化的影响较大，崇尚健康、科学的产后修复方法，因此月子中心行业的市场规模明显，消费人群的消费周期短，获客成本高。孕产康服务机构的目标客户群体是孕产妇，这就决定了客户消费性质很可能是一次性的，即使偶尔有符合生二胎条件且还选择月子会所消费的回头客，间隔消费期也是比较长的，这就产生了获客成本高、消费者的生命周期太短等问题，所以服务机构需要不断拉新，但是客户粘性普遍不强，转介绍率低，二次营销机会少，导致我国孕产康服务机构的生存状况普遍不佳。相关数据显示，每年有超过50%的月子中心倒闭，经营超过3年的企业不到40%，且80%的机构仍处于亏损状态。
4、行业发展趋势
1）需求端趋势
人均收入提高，对孕产康服务的接受度提升。我国城镇居民人均可支配收入由2010年1.91万元增长至2019年3.92万元，居民的消费水平逐年提高，以往很多消费者因为月子中心价格高昂而选择在家坐月子，未来人均可支配收入不断增长使月子中心的接纳程度也不断提高。
消费升级，迎合新一代年轻孕妈需求。当前母婴市场消费主力主要为年轻一代的孕妈们，不同于老一辈的消费观念，新生代孕妈更加注重产品和服务的品质。加上新一代父母普遍受教育程度更高、消费能力更强，因此更加重视科学坐月子，对于健康的要求已从物质供应、生理呵护等基本需求向心理调节、美容塑形和育儿文化转变。科学坐月子逐渐成为趋势。根据艾媒咨询的调研数据显示，约有六成的中国消费者表示女性在产后有必要坐月子，但需要用更科学的方法来坐月子，中国消费者认为产后女性在月子期间最重要的是有科学营养的月子餐；与此同时，产后女性对于在月子期间的护理与医疗、坐月子的环境、对宝宝照护等方面也非常重视。
2）供给端趋势
监管逐步完善促进行业长期健康发展。月子中心在我国还属于刚起步的新兴行业，在发展初期由于监管制度缺失和准入门槛低，从业机构数量和规模迅速扩张，导致机构间经营管理和服务水平良莠不齐，行业乱象屡有发生。随着月子中心行业快速扩张，受众面和社会影响扩大，未来国家政策层面关于月子中心的定性将进一步明确，相关审批机制、行业标准和监管政策也将不断完善，并且愈加严格和规范。
业务模式多元化、个性化。在行业竞争加剧以及消费者需求多样化的背景下，未来以月子中心为主的孕产康服务机构为赢得客户所提供的服务将不仅限于产妇和婴儿护理，将会产后修复、产后美容、产后心理咨询、宝宝摄影、宝宝商业保险等多个方面拓展，消费模式向到家服务延伸，以及针对高端客户提供个性化、定制化服务。服务和从业人员专业化。月子中心从业人员的工作将进一步细分化和专业化，包括但不限于运营管理人员、医务人员、育婴师、营养师、催乳师，健康管理师、心理咨询师。针对不同岗位还可建立资质考核审查和培训体系，提升专业化服务水平。行业集中度提高。随着行业监管完善和市场竞争加剧，行业将迎来第一轮洗牌。具有成熟经营管理体制和规模优势、资源优势的头部企业将进一步占据市场主导权，进行跨区域的扩展和布局，市场集中度有望提高，服务机构逐渐向连锁化、品牌化的趋势发展。
04 商业模式及投资价值判断
1、月子中心行业
1）商业模式
由于从国家到地方暂时缺乏完善的相关法规和准入制度，因此国内不同月子中心在区位环境、床位数量、人员素质等方面可能存在较大差异。从经营模式上看，目前国内的月子中心主要分为独栋建筑园区式、酒店服务式、医院附属式和社区家庭式四大类。
2）行业特征
行业集中度低，盈利门槛高。我国月子中心除了医院附属型的基本上都是非医疗机构，行业标准和规范很难统一，行业高度分散，存在大量小型的月子中心。根据弗若斯特沙利文的数据显示，2019年中国头部5家月子中心机构市占率仅为11.3%。月子中心运营成本主要包含前期硬件投入、人员成本及物资成本，一家80间房的月子中心前期投入约为4000-5000万，同时对租赁环境、区位要求比较高，因此房租成本较高，大多数月子中心盈利情况不佳。
强品牌特性，注重营销及客户口碑。月子服务机构客单价高、试错成本高，因此具有强品牌特性，消费者更愿意介绍有品牌知名度的月子中心，根据艾媒咨询数据显示，40%以上的消费者通过亲戚朋友介绍、社交媒体、医院等途径获取月子中心信息，相比于医院附属的月子中心，独门独院式和酒店公寓式的月子中心在营销上更加灵活和有优势。
消费者对价格、品牌、专业度的敏感性较高。根据深圳市品质消费研究院的调查显示，对消费者选择月子中心影响最大的因素依次是服务价格、门店环境、服务态度和能力。同时根据艾媒咨询的调查显示，超过31%的消费者可接受的月子中心服务价格在3万元以上，中高端月子中心对在品牌、服务质量、专业性方面更加具有优势，消费者对于中高端的月子服务接受程度也越来越高。
3）投资价值
目前国内的月子中心经营模式丰富多样，但部分月子中心经营水平很难达标，从而拉低了行业的整体水平。特别是一些社区家庭式的月子中心，在社区租上几套民房，雇佣几个月嫂，挂上营业执照就能够开张营业；另外，也有部分月子中心仅租赁酒店客房作为场地营业，但并无专业的配套设施，这种伪酒店服务式的月子会所仍是传统的月嫂服务模式。这些现象正反映了月子中心行业水平良莠不齐，部分月子中心缺乏专业的医护技术、母婴设施，也没有产妇产后恢复等延伸服务。月子中心作为母婴市场的极佳切入点，蕴含的利润巨大，吸引内行外行投资者纷纷涌入，但许多月子中心起得快，倒得也快；在行业的长期发展中，只有专业化、科学化管理的月子中心，才能在这个收益与风险并存的行业大环境中生存下来，并实现可持续的经营效益。酒店服务式的月子中心凭借其品牌形象、服务品质的优势在国内大受欢迎，市场规模不断扩大。2018年，酒店服务式月子中心的市场规模达到65.55亿元，并预计在2019年增长至74.87亿元。尤其是主打高端酒店的月子中心品牌，凭借强大的品牌溢价能力，成为少数能够实现盈利的月子品牌。
2、月嫂行业
“月嫂”是母婴护理师的俗称，不同于一般的家政护理员，月嫂必须持证上岗。月嫂主要是专业护理产妇与新生儿，其中新生儿的护理占80%，产妇的护理占20%。根据商务部数据显示，2018年我国母婴护理营收稳定占据着家政服务业30%以上的营收，母婴护理成为家政服务业的重要分支。
1)行业特征
月嫂市场规模稳定增长。在育婴观念精细化和消费水平提高的大背景下，月嫂行业市场潜力巨大。根据艾媒咨询的预测，2020年我国月嫂行业市场规模将达到2500亿。
监管缺失，月嫂服务需要进一步规范。2016年国家先后发布《家政服务母婴生活护理服务质量规范》和《家政服务机构等级划分及评定》两项标准，从制度上规范了月嫂服务等级划分及质量管理，但企业对月嫂资历的审查有局限，且缺乏相关部门进行监管，月嫂的资质管理仍比较混乱。市场需求促使月嫂整体素质提升。消费者对于月嫂的服务质量、专业技能、学历水平、个人素质等方面的要求逐渐提高，而且月嫂作为收入最高的蓝领职业之一，具有较大的就业吸引力，未来月嫂行业整体素质和专业化将逐步提升。
2）投资价值
中国月嫂服务业传统的商业模式是连锁经营，但随着移动互联网和大数据等信息技术的发展和各路资本的涌入，月嫂行业O2O市场规模不断扩大，出现了一批月嫂O2O的创业公司，例如58月嫂、阿姨来了等。但是目前大部分平台通过收取中介费的盈利模式，由于行业门槛很低，且缺乏标准化和行业规范，行业处于小散乱的状态中，还未能建立起有护城河的商业模式。
3、产康行业
产康行业指的是产后康复服务，一般包括盆底肌修复、塑形修复、产后催乳、妊娠纹修复等内容。产后康复一般发生在产后0-6个月之间，过去很长一段时间，在我国产后康复与坐月子很容易被混淆，但是随着消费水平的提高以及消费者对专业的产后康复服务的需求增长，传统的“坐月子”行为无法满足女性的全部需求，有些行为甚至是不健康的。科学的产后康复不是传统的“坐月子”，科学的产后康复应该有专业的康复手段，安全的母婴护理措施，以及可以量化的质量标准，让产后妈妈获得专业的妇产、康复、心理、营养等全方位的支持。目前提供产后康复服务的机构，包括月子中心、专业产后修复连锁及医美机构。
1）行业特征
行业还处于早期阶段。从用户增长速度来看，产康行业这几年的发展是比较滞后的，目前有数据统计的产康门店大约有1.5万家，但减去那些已经不在的店，实际上还在运营的产康门店大约在1万家左右，能够服务到的产后妈妈数量在200万~300万左右，而这个数量只占整个市场需求的8%~10%，所以，未来产康行业还会有近三年的市场红利期和蓝海期。
消费升级的趋势明显，需求更加多样化。二胎开放以后，随着国家大健康政策和医疗体系的推动，孕产妇对于产康服务的需求变得越来越高。消费升级在产康行业的体现是非常明显的，过去一个孕妇花费在产康服务上的年消费是8000元~10000元，而现在最少20000元。同时，顾客的消费意识有了很大的提高，门店的客户项目需求更加多样化，包括备孕期的调理、形体的打造、面部的护理、产后的基础项目、身心健康管理等。产业整合转型成为主要趋势。产康中心是医院、母婴店、月子会所等机构的下游，想获得客户资源要么经过自身开发体系不断做开拓，要么和实体门店合作引流，单独的产康中心在资源和房源上获客成本很高。目前产康行业正处于产业整合转型的时代，专业产后恢复中心与母婴渠道资源强强联手，从独立店走向资源店。
2）商业模式
目前产后恢复模式主要分为四种形态，分别是母婴店中店、月子会所店中店、医院内产康室、专业品牌店。这四种形态都存在自己的优缺点，资源、项目、专业度等都是痛点，未来的产康机构会是这几种形态的结合，互相利用优势资源，达到共生共赢的状态。
3）投资价值
相对于月子中心，产康行业消费生命周期更长，但是大多数产康服务机构仍大多依附于月子中心、医院等，专业化的产康服务机构较少，且大多以加盟模式扩张，例如全国加盟品牌蓝丝带。目前产康行业还处于早期阶段，市场中具有品牌价值和核心优势的机构较少，且行业还未形成成熟有效的商业模式。
05 主要项目汇总表
月子中心行业起步最早，在各区域逐渐形成区域性品牌，例如深圳的爱帝宫和爱生、广州的仕馨、北京的巍阁、上海的馨月汇等等。母婴孕产康护理消费生命周期更长，但是大多数机构仍以月子服务为主，以加盟模式在全国区域扩张的蓝丝带，长沙地区的馨享月、多喜月可重点关注。月嫂服务大多由家政公司提供，专业提供母婴月嫂服务的机构较少，行业内以58月嫂、好孕妈妈为代表。
盈峰股权基金投资方向专注于环境科技、消费升级、文化与泛娱乐、新型材料与先进制造技术等领域。凭借盈峰控股集团强大的产业整合能力和投资业务的完善链条，从业务资源和产业深度上为被投企业赋能，实现产融互动、产业协同，持续为股东和社会创造价值。由于篇幅限制，本篇文章仅节选研究报告部分内容，更多详细内容请持续关注我们。
免责声明：本报告仅代表作者个人观点，不构成对任何人的投资建议。本报告版权仅为本公司所有，未经授权许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自引用、刊发者承担。